当前视讯！“联名狂魔”好利来，我爱不动了

来源：锐见Neweekly 2022-09-14 09:55:02

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作者：晓洋

好利来，今年 30 岁了。作为一个 " 中年 " 品牌，它连复古都玩得很年轻。

(资料图片)

为了给自己过生日，好利来在 9 月初推出了限量款复古奶油蛋糕，最小一款单价为 9 块 9，北京、天津等多地门店每天一开门就售罄。

白色奶油中间一朵红花，朴素的造型带来了一波回忆杀：

有较真的网友在奶油上脑补了一把迷你纸伞，有人分享起植物奶油和动物奶油的口感差别，还有人凭着外观开始追忆童年：偷拿压岁钱买蛋糕，还被罚站 …… 网友纷纷感叹：" 好利来，真的好会啊！"

复古蛋糕看着像童年的样子，但尝过的朋友表示已非记忆中硬硬的口感。同样地，好利来也不再是当年红门头的蛋糕店，我更愿称它为蛋糕界的 " 喜茶 "。

打开好利来的官方网店，以为自己误入了小破站的追番页面。

《国王排名》首季动画在今年春天完结。好利来赶在夏天结束前，将国王波吉的笑脸定格在芝士蛋糕上。

许多人对 " 卡通顶流担当 " 的认识，还停留在玲娜贝儿。这时候，库洛米联名生日蛋糕已在好利来的橱窗，向着酷女孩们招手。

哈利 · 波特联名礼盒分别做成行李箱和怪兽书的模样，寄出时间正好卡在哈迷们的开学季。

过去的 8 个月内，好利来上新了 9 个联名款产品：

8 月初，国王排名；7 月底，哈利 · 波特；7 月中，巴斯光年；6 月中，草莓熊；5 月底，酷洛米；5 月中，大耳狗和美乐蒂；3 月中，泡泡玛特；3 月初，奥特曼；1 月初，宝可梦系列。

这些眼花缭乱的 IP，都被加到各种糕点当中，全面包围年轻男女的青春记忆。

无论是复古风包装，还是它的 IP 联名，好利来的玩法越看越像喜茶。

好利来是喜茶第一个反向授权的品牌。好利来主导联名款的研发、销售、包装设计，而喜茶则提供产品思路、确认口味和图标。

与喜茶多肉葡萄联名的芝士蛋糕，至今仍可在好利来的门店购买得到。据北京商报的报道，在好利来官方网店中，这一联名给好利来 " 雪融芝士 " 全系列产品带来超 74 万件、410 万枚的销量。

自从 2019 年与喜茶对上线后，这家 30 岁的蛋糕店就踏上了联名的疯魔路。

除了二次元 IP 外，好利来近年的联名新品，跨度充满想象力：从二次元的新王者 " 鬼灭之刃 " 延伸至当代艺术的新宠 " 审判香蕉 "；从甜蜜蜜的阿华田再到有点苦的 Seesaw 咖啡。

总之，谁火爆就跟谁联名。

在新品开发上，好利来认真地学习茶饮品牌的套路，这背后其实是国内烘焙行业日益激烈的竞争。

烘焙行业从不缺 " 网红 "，但大多昙花一现。鲍师傅创始人鲍才胜曾说过：" 烘焙行业 5 年洗牌一次。"

去年排队一两个小时的各种 " 点心局 "，到今年夏天开店速度已明显放缓，部分品牌甚至开始关店。中国 " 烘焙第一股 " 克莉丝汀在 8 年内关闭门店近 800 家。

根据行业统计，中国烘焙行业 CR5（市场占有率前 5）仅为 10.4%，而对比日本，这一数字可达到 88%。目前没有一个品牌，敢说自己是中国烘焙连锁品牌的王者。

好利来在全国有 800 多家直营门店，主要分布在东北、华北、四川等地。这个品牌能否平顺跨过一个又一个 5 年，很大程度取决于其产品能否讨年轻人的喜欢。

联名之下，好利来不是一家玩具店，但胜似一家玩具店。奥特曼联名蛋糕上的迪迦和怪兽哥尔赞，均有万代正版授权的立体玩偶。巴斯光年塑料玩偶，双手能上下摆动。

鬼灭之刃蛋糕上，印有主角的塑料牌子可取下来，安在商家提供的底座上，即可变成长期摆放的立牌。

由于要支付授权费用，联名款糕点的价格通常更高。粉丝们冲着 IP 进来，又往往被联名蛋糕的性价比劝退。

同为 6 英寸的蛋糕，好利来 " 鬼灭之刃 " 联名蛋糕价格为 299 元，而新兴品牌 " 熊猫不走 " 的生日蛋糕价格仅为 189 元，附赠打扮成熊猫的真人上门跳舞。

开生日派对的时候，要一个巴掌大的纸片人，还是一整只活脱的熊猫人，这是个艰难的抉择。

伴随好利来每一次上新的，还有炫彩的包装纸袋。烫金中国风、粉嫩可爱风、港式复古风、暗黑甜酷风 …… 只要年轻人中流行的设计风格，你几乎都能在好利来的纸袋中找到。

有网友评价说：" 比好利来糕点更让人眼馋的，是他家的纸袋。"

家在成都的叶子告诉新周刊记者，她 " 不是西式糕点爱好者 "，但她家里却收集了一大箱好利来的包装纸袋。每次给远方朋友带土特产，这些纸袋都会是他们家包装礼品的首选。

叶子认为：" 成都蛋糕店的口袋内卷，可以说是好利来掀起的。"

据咨询公司艾普斯的统计，成都拥有全国最多的烘焙食品门店。除了味道和性价比，成都的蛋糕店小到外带口袋，大到店面装潢，都要竞争到底。

新款纸袋，成为了连锁蛋糕店提升复购率的财富密码。更神奇的是，好利来的纸袋在二手平台上还会有转手价，单价 5 元至 10 元不等。

从出周边来看，好利来是真用心的，甚至有人说 " 好利来是被设计耽误的蛋糕店 "。但是从口味上来说，好利来的新品让人忍不住怀疑：究竟是用什么来做味道？

尽管广州没有好利来的分店，但贝儿通过网购几乎尝遍了这家店的爆款和联名新品。

贝儿认为好利来的点心口感，主要是 " 非牛顿流体 "。奶油、芝士、流心、巧克力酱 …… 看着实心固体，吃起来又是软乎乎的。

这种口感很讨喜，但水分和甜度的平衡不好拿捏。除了半熟芝士，贝儿对其他好利来新品的评价基本一致—— " 只有第一口好吃，下一口就腻了 " 。

跨城参加朋友的生日会时，贝儿吃到过好利来和大耳狗的联名款蛋糕。从包装礼盒、餐具纸皇冠再到蛋糕本身，上面都遍布了大耳狗图案，粉嫩无比，十分适合出片。

该系列蛋糕上的立体玩偶，是用白巧克力和翻糖制作的。贝儿至今记得那只大耳狗的口感 " 像是吃塑料，齁甜 "。那个 6 英寸的小蛋糕，7 个成年人分享还吃剩一半。

对于哈利 · 波特联名糕点礼盒，网上有买家质疑好利来没有用心去做味道。而 Line Friend 联名蛋糕派，造型有多可爱，口感就有多敷衍。

翻看好利来新品的评论区，" 不太甜 " 是仅次于 " 可爱 " 的高频赞美。

烘焙让人快乐，但也让人发胖。年轻人对糖油混合物的纠结与不安，正推动着烘焙市场的 " 低糖革命 "。好利来要不考虑学喜茶那样，推出三分糖的糕点吧。

随着喜茶、奈雪的茶等品牌逐渐推出 " 饮品 + 烘焙 " 的模式，好利来也不惜重金打造主题概念门店。

8 月中，好利来长沙首店，全店粉色装潢，击中万千少女心。同一个月，这个品牌在上海开了一家时空旅行主题店，金属和灰黑色调，突出酷酷的未来感。

好利来重视产品颜值和店面设计，据说连店内服务员也要求是空乘专业，身材高挑、脸蛋俊俏，将品牌形象气质捏得死死的。

如果你仔细看看，你会发现新式茶饮品牌的 " 新 "，并不局限于脑洞大开的颜值包装。

奈雪的茶在 2021 年凭一己之力，带火了小众水果油柑。就算没有 IP 加持，瑞幸的椰云拿铁搭配依然一经推出就售罄。

这家正在逆袭的咖啡连锁，还孜孜不倦地把花魁、耶加雪啡以及瑰夏等精品咖啡豆纳入自己的菜单，提升原料的战斗值。

其实，早在 2014 年，好利来创建 22 周年之际，创始人罗红就计划过升级品牌。当时好利来全国门店数量一度突破 1000 家，年销售额超过 20 亿元。

根据网络流传的故事，好利来的传奇单品半熟芝士，正是创始人的两位儿子罗昊和罗成三顾日本甜品匠人中山满男，随后引入到国内的。

好利来当时想着跟年轻人贴贴，但传统的加盟模式却拉了后腿。与后来居上的新秀竞争中，部分加盟店难以在盈利的前提下，腾出资源来做门店、服务和产品的升级。

2019 年，几个曾和罗红一起创业的股东开始自立门户。入驻门店纷纷宣布改名，不再使用好利来的名号，其中中原片区的 60 余家门店统一更名为 " 好芙利 "。

更名一事闹得沸沸扬扬后，" 蛋糕王国 " 分崩离析。罗红卸任北京市好利来食品有限公司法定代表人，重新拿起相机。他的生活除了旅行，就是摄影。

2020 年，大儿子罗昊接任好利来执行总裁。这位大公子参加综艺节目《女儿们的恋爱 4》，借着与周扬青公开恋情，顺便把周扬青爱吃的半熟芝士蛋糕，重新带到了广大网友的眼前。

好利来二公子罗成，在网上的热度不输旺旺家的二公子。在社交媒体平台上，罗成利用社恐老板和烘焙高手的双重人设，经常拍摄短视频给自家公司打 call。

接班后，兄弟俩更在意品牌在颜值和联名上的创新。借着疯狂联名，好利来每月如走马灯般上新，但沉淀下来的经典试问又有几个呢？

真正能经受住吃货考验的单品，始终还是半熟芝士，这款产品还是在 2015 年推出的。

好利来庆祝 30 周年之际，跟新式茶饮学营销打法的同时，不妨也看一眼传统食品行业的玩法，例如创立于 1956 年的香港美心。

香港美心属于跨越半个多世纪的老品牌，在产品创新上依然能打。自 1987 年推出第一盒双黄莲蓉月饼，美心先后首创了流心奶黄月饼和拔丝莲蓉月饼。

当消费者对面包原料和质感要求提升时，美心用半年时间研发出慢发酵吐司，使面包口感更柔韧绵密。

消费者总有点贪心，希望掏钱买的产品，能够颜值与内涵并重。

装修完国内大城市的主题店后，两位罗公子是时候听一下吃货的心声，是认真提升产品核心竞争力的时候了。

毕竟，留给好利来联名的二次元 IP，已经不多了。

关键词：芝士蛋糕

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