二十四载地产之变：江湖渐远，山河依旧
文｜财经新商道，作者 | 刘岚皋
数据的飞涨终究是纸面繁荣，美好生活还是要看得见、摸得着的实在。新时代，人们需要的不再是单纯的物理空间，而是要一个理想的家园——质量过硬、配套完善、特点多元、选项丰富……方向不一而终，不过原动力重新回到了需求侧。
(资料图片)
经过 24 年，中国房地产市场正在迎来一次价值回归。
所谓的 " 回归 "，倒不是市场规模、企业心态、万众希冀，回归到了 1998 年那个房地产市场化刚吹响号子的时候。
24 年间，中国城镇化率从不到 30%，一路增长到 2022 年的 65.22%；人均住房面积从 18.7 平方米，快速增长到 41 平方米。实打实的发展，始终是向前的。
真正 " 回归 " 的，是那些房企人。
掸去记忆的灰尘，才发现众多的房地产明星，开始行业旅程的时候，多是 " 扛着铁锹 " 的——成名之前，碧桂园的杨国强为人熟知，是因为 " 包工头儿 " 的身份；创立金科股份的黄红云，最早接触地产行业的身份是一名钳工；耿建明号称 " 河北王 "，创立荣盛发展前是一位基建工程兵……
彼时，房地产市场化发展刚起步，购买商品房成为众多人改善生活的重要方式，这也成为了那些 " 扛着铁锹 " 的地产人命运的跳台。一边希望买到房，一边非常擅长盖房，供需之间形成强大的向心力，而且原动力主要来自需求。
可地产时代的精彩，吸引力不在物理世界。更多人向往的，是 1992 年海南的 " 炒楼花 " 运动，是 1993 年灵活游走于监管与市场之间的 " 万通六君子 "，是平地起高楼的群体式造富。
堆砌钢筋、水泥、砂石的故事失去听众，一层层垒起来的愿景太慢了；速度，必须有更快的速度，听起来才能不那么温吞，才能有江湖恩怨跌宕起伏的快感。
最终在资本的助推下，房地产一路高速向前，飞驰而去。
众多房企希望变得更大，更强：大的是规模，强的是底气。房子慢慢变成数字，在财务报表中翻滚跳跃，证明着企业的能量，一晃就是十几年时间。此时，市场需求还在引领市场向前冲，只是更大的推力来自企业称王的野心。
直到 2016 年底，中央经济工作会议首次提出了 " 房子是用来住的，不是用来炒的 " 的定位，飞奔多年的大势回到了笔直的理性。数据的飞涨终究是纸面繁荣，美好生活还是要看得见、摸得着的实在。
新时代，市场需求还在，只是不像当年的简单与迫切。人们需要的不再是单纯的物理空间，而是要一个理想的家园——质量过硬、配套完善、特点多元、选项丰富……方向不一而终，不过原动力重新回到了需求侧。
这一刻，地产行业回到正确的轨道。
新时代来了
" 就这么定了。"
1997 年，安徽黟县宏村镇政府，黄怒波最终拍板，投资规模定在 500-600 万元，获得宏村、南屏、关麓 3 个古村落为期 30 年的开发经营权。
同行高管能够理解他作为 " 诗人 " 骨子里的冲动——北京大学中文系毕业、出版《不要再爱我》和《拒绝忧郁》的诗集，文人情怀改不了；可是他们更期待老板能够体谅，商业不是冲动的代价。
宏村遗世独立，交通不便。为了赶过来，一行人一路奔波，马不停蹄，到驿站时已是深夜。四野寂然，没有路灯、宾馆，甚至无处吃饭，只得买了几碗方便面渡夜。投资如此项目，回报周期太长。
更让人看不到希望的是，当地居住条件实在一般。老屋普遍开敞，奈何都留下时间雕刻的陈旧景象，一些角落甚至破败不堪。一些原住民迫切希望有所改善，最终离开村落远赴他乡。
其实当年，他乡也没有那么美好。1998 年商品房时代拉开帷幕。公开数据显示，当年城镇人均建筑面积约 18.7 平方米，实际居住面积比例约为 50%，只有 9.35 平方米。
要么像宏村，有空间却无生活；要么像他乡，有生活却无空间。人们迫切希望改善现状，于是地产大时代就此开启。
公开数据显示，1998 年全国住房贷款余额是 426 亿元，1999 年达到 1358 亿元，增速为 218.78%，2002 年已增至 8253 亿元。在人们追求美好生活的时候，迎合时代前进方向的房企，都获得了成功。
那些专精住宅板块的房企，迎合时代需求快速崛起：
1993 年，戚金兴才创立滨江集团，用 5 年时间积累才走进苏州和福建市场；在地产市场化浪潮的助推下，他积攒 " 北上 " 和 " 闯上海 " 的实力并开始执行只有 1 年时间；
1995 年，宋卫平牵头成立绿城集团，三年后已经有实力成立浙江绿城足球俱乐部的实力；
2005 年，中南建设的陈锦石获得南通中央商务区地块的建设权，高喊口号建设南通最大的城市综合体……
虽然黄怒波没有直接开发住宅项目，但商业项目也是地产大时代整体需求的重要组成部分，中坤跟上了市场发展的节奏，因此项目的成功只是时间问题。从结果来看，现实没有让他等太久。
第二年，经过开发的宏村仅门票收入一项就达到 400 万元；多家影视公司前来取景，其中的一位导演将自己心中的武侠世界映射到曲水竹林中，那部作品最终被命名为《卧虎藏龙》。文化作品的带动下，宏村的商业成功美名远扬。
谈到这段往事，不少人会说那是偶然，毕竟它实在偶然：在地产圈儿，知道中坤集团的人甚至比知道黄怒波以骆英之名写诗的人还少；自《卧虎藏龙》后，能获得奥斯卡最佳外语片奖的中国作品尚未出现；那么多美好的古村落，只有宏村 2000 年入围世界文化遗产名录。
然而在这些偶然的背后，也有一些必然：中坤拓展旅游地产布局，赶上中国地产市场化发展的窗口期。
只是在市场中完成从零到一的突破，已经让众多房企迎来了生涯高光时刻。
奔马
" 生活很单调，几乎就是一个工作机器。"
2007 年，碧桂园集团总部办公室里，杨国强为前来采访的媒体记者，展示自己的工作状态。扯了扯衣袖，亮出了手上的腕表——只要 300 元，当然他已经无需浮华自证高贵。
这样的状态，依稀有李嘉诚的风格：媒体面前，李佩戴的也是 300 元的西铁城，不过他的另一个身份是百达翡丽亚洲地区的最大客户——杨国强没意识到，那是 2010 年之前地产人另类的 " 凡尔赛 "，奢侈品价值已经追不上他们财富增值的速度。
更何况那是碧桂园。
大规模、快速生产、物美价廉，这家公司用 " 量贩式 " 模式，在传统的低能级市场，开发更具竞争力的物业；快速增长的房价，进一步增加了持有固定资产的现实意义。
有数据显示，碧桂园项目价格普遍低于其他产品，不过购地成本仅占楼价的 10%；3000 元 / 平方米自带花园的洋房，销售时的价格已经低于同地段的毛坯房，遂有了 " 卖白菜一样卖别墅 " 的说法。
可巧，碧桂园敢卖，真有人敢买。世纪之初时候，买家只出没于长三角地区，2001 年 8 月 18 日当天 157 人在上海，三天挥斥 5000 多万现金买了 100 多套房子，成就著名的 " 温州炒房团 "；如今，" 买房团 " 席卷全国，渗透到碧桂园的华南地区。
一边是极快速度产出项目的开发商，一边是房子盖好就收货的大市场，烈火烹油大抵如此。此时，该如何切到更大蛋糕才是关键，慢一步买房人就到隔壁看盘了，哪有时间在腕表上花心思。
彼时，房地产市场迎来发展高潮，也慢慢变了味道。
2003 年，孙宏斌带领顺驰 " 全国布局 " 的脚刚迈出天津，一年后就在博鳌论坛上，留下 " 销售 100 亿 "、" 超越万科 " 的豪言；2006 年，孙宏斌遇到流动性危机顺驰被迫易手他人，一年后就借融创品牌完成重生；8 年时间就用 658.5 亿元的销售额，跻身全国房企销售排行 TOP10。
老牌房企不甘示弱，炮口对准全球市场：2005 年黄怒波走出宏村，豪掷 400 万美元在美国洛杉矶拿地；同期绿地、上实、锦江投资 13 亿美元，布局俄罗斯圣彼得堡；2007 年世茂集团的许荣茂计划在菲律宾投资 20 亿美元，开发高端酒店和旅游项目……
展开 2009 年的胡润富豪榜，前 10 位富豪中有 8 位涉及地产开发业务，前 100 位富豪中有 51 位涉及地产开发业务。所有人都希望乘坐地产列车尽快向上，冲到榜单的最前面。
彼时，买到房子很重要，而且越快越好，入住与否不重要。只靠着朴素的居住诉求，兴不起地产大时代高歌猛进的大浪，" 入场就称王 " 的迫切才是背后的原动力。
彼时，需求还在，只是没那么重要了。
罗生门之痛
" 啪！"
2017 年，北京万达索菲特酒店，贵宾休息室 " 似乎 " 传来摔杯声。传言说富力和融创临时砍价，令王健林义愤填膺，怒摔酒杯。之所以称 " 似乎 "，是因为事后很多人都声称听到了，不过王健林始终否认。
到底有没有，成了一个 " 罗生门 "。
更奇怪的是，" 罗生门 " 之后，更大的争议随即浮出水面—— 77 家酒店作价 199.06 亿元卖给富力，13 个文旅项目 91% 股权作价 438.33 亿元卖给融创，是捡了大便宜，还是买的没有卖的精？
只看酒店板块，331.76 亿元的原价 199.06 亿元就成交，足足打了六折，这么做生意万达要亏到老家去；可是看一个月后（2017 年 11 月）富力公告，截至当年 10 月 31 日期借款余额达到 1309.01 亿元，一个月增长 90 亿元，即使如此，鲸吞万达资产仍然不够。
从舆论声浪，人们还是觉得那是 " 天上掉馅饼 "。查看 2016 年 A 股 136 家上市房企年报数据，负债合计超过 4.92 万亿元，同比增长 25.93%；其中资产负债率超过 80% 的房企有 32 家，剔除预收款后资产负债率超过 70% 的有 45 家。
在地产行业，为成为行业领军企业，" 高杠杆 + 高周转 " 模式已经十分普遍。富力只是坚定走在这条路上的代表，何必大惊小怪。于是那个时候，更多人相信 " 摔杯 " 的故事，几乎不计成本甩卖，临门一脚又来人敲竹杠，换谁都接受不了。
可是很快，风向又变了。
" 这次三年事业计划书的制定，要把‘活下去’作为基本要求，我们的战略围绕‘活下去’而展开，这是最底线的战略。"2019 年 9 月，在万科秋季例会上，郁亮神情凝重，语气深沉。
不知道的，还以为万科营收 1059.7 亿元，增长 51.8%；净利润 91.2 亿元，增长 24.9% 的业绩是骗人的。
哪家上市公司，会在业绩向上时，把 " 活下去 " 挂满整个会场内墙？偏偏万科这么做。话事人的位子自然是好，可是当 " 高杠杆 + 高周转 " 引发的 " 高风险 "，成了所有人头顶的 " 达摩克利斯之剑 "，越是排名靠前，越是惊心动魄。
" 中国企业家最大的问题就是既要名又要利，这是中国企业家的致命通病。"参加某活动时，黄怒波敞开心门。在他带领下，中坤起于安徽宏村，成于西直门长河湾和大钟寺中坤广场项目，兴于冰岛跨国投资。
往往一路向上时，只能看到稳赚不赔的快乐；却忽略了一切的功成名就，慢慢失去了需求的根系支撑。或许只有告别辉煌的时候，一个人才能找到冷静的安乐，才明白怎么算都赚钱的生意，不一定真的赚钱，盈亏的依据不应该是报价单，而是市场需求是否足够迫切。
宏村的成功来自发展的需要，长河湾和中坤广场的成功也来自发展的需要，而跨国投资美国项目似乎并非如此，后面投资冰岛时的赚钱只停留在计划书上。
同理，富力买来那么多酒店，万科盖了那么多房子，算起来赚大了，实际上不一定，毕竟那需求有些是非常模糊的。
唤醒的需求
" 不能。"
2021 年，北京总部高管例会上，面对吴亚军的询问，龙湖集团管理层面面相觑，说出结果。因为他们知道，一旦她设定的风险出现——市场疲敝，银行停贷，龙湖大概率发不出员工的工资。
这不是杞人忧天，而是未雨绸缪：自 2020 年 8 月房企 " 三道红线 " 出台——剔除预收款项后资产负债率不超过 70%、净负债率不超过 100%、现金短债比大于 1 之后，游戏规则改变了。
通过 " 高杠杆 + 高周转 " 方式快速发展的模式，众多房企获得更大规模，争取更多利益的同时，也背负压力过载的风险。
然而这如同一个 " 滚雪球 " 的游戏，越是追求更快圈速，越是要在关键时刻踩油门，因此忽略了刹车的位置。
" 三条红线 " 就是要帮助那些找不到刹车的企业，一脚踩下去。
吴亚军不用为健康状况着急：剔除预收款项后资产负债率 67.09%、净负债率 51.45%、现金短债比 4.55，各项数据均优于及格线；众多房企贷款利率超过 8%，龙湖平均贷款利率始终维持 4% 区间，却还没到为活下去发愁的时候。
可适当用户需求重新主导市场走势的时候，房企还能重新找到方向标吗？要知道，经过多年发展，市场和消费者都变了：当年进入商品房时代，人们希望让居所更宽更大即可；如今除考虑面积与成本，旅游、康养、物业服务、生活配套等需求变得更加迫切。
其实政策并非为了减速而减速。
早在 2016 年中央经济工作会议明确 " 房住不炒 " 的地产行业发展基调时，引导房企从追逐规模的竞速游戏中抽身而去，只实现了 " 不炒 "；人们对美好生活的向往还在，改善生活环境的需求还在，" 房住 " 的理想还要落地。
营业执照公示信息
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