跨界入局者野心勃勃,是为品牌造势还是蹭热度?

来源:财经风云 2023-02-11 20:50:06


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自疫情以来,餐饮业经历了前所未有的寒冬,“烤鸭之王”全聚德也不例外。在业绩持续下滑之时,公司也绞尽脑汁推陈出新,包括加码预制菜、联合元气森林推出年夜饭礼盒,但均收效甚微。2022年末,全聚德又因跨界售卖酱酒,半个月多月里市值暴涨37亿。但同时也收到了深交所关注函,今年1月3日开市起,公司股票停牌长达一周,复牌后以跌停收场,因搭乘上白酒“顺风车”带来的造富效应亦告一段落。

近几年,如全聚德这样试图进入白酒业的跨界者很多,近有同仁堂、洽洽食品,远有华润系、复星系等诸多企业,但诸多传统企业在跨界白酒领域后往往发展平平,如同仁堂跨界白酒短短一周宣告失败,“豆奶大王”维维股份因经营不善卖掉贵州醇、湖北枝江酒业,联想控股打包出售丰联酒业等等。

这也引起市场热议,纵观近几年白酒赛道的发展,白酒业资本活跃。但争相跨界进入白酒业的资本,为何成功者寥寥无几?同时,跨界入局者野心勃勃,是出于寻找业绩新增点为品牌造势做考虑?还是蹭热度?

首先,我们来看全聚德近期发布的2022年度业绩预告,预计2022年营业收入6.9亿元-7.5亿元;净利润为-2.83亿元至-2.62亿元,较2021年亏损进一步扩大。公司在业绩预告中解释称,去年多家门店因疫情影响闭店或关闭堂食,对经营产生严重影响。

接下来,我们再来看公司的白酒情况,公司在公告中表示,“为拓宽产品线,公司采取委托加工方式推出两款定制酱香型白酒,且在天猫旗舰店等线上平台、京内京外各家门店陆续销售”。全聚德天猫旗舰店显示,目前其店内正在销售53度500ml酱香型白酒全聚德1864、53度500ml酱香型白酒全聚德传奇两款产品,售价分别为828元/瓶、568元/瓶,定位中高端价格带,月销量分别为200+笔、100+笔,相比于头部白酒的一瓶难求,这个销量确实惨淡。但这样的销量却带来了超37亿元的市值,白酒概念的造富效应,可见一斑。

有行业人士认为,白酒业不管是从业绩还是股价来看,其造富效应有目共睹,也因此吸引了诸多资本不惜跨界而来。但白酒业本身是典型的重资产企业,讲究文化底蕴和品牌积累,且具有产区依赖,难以复制,产品讲究“越陈越香”,需要长期投资,加之白酒阵营里早已巨头盘踞,这也是多数跨界资本难攻的原因。

而全聚德的酱酒属于贴牌定制产品,本身量也并不大,更多还是属于试水,以及为品牌造势。其次公司白酒定位在次高端和高端市场,没有品牌力的加持,短期内的销售销量也很难起来,更多的还是象征意义大于实际销售价值。

关键词: 野心勃勃

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